Bu cümleyi çok duyacaksın. Ve içinde gerçek bir bilgi var — o yüzden çürütmek zor. Ama bu gerçek bilgi, çoğu zaman uzun bir sözleşmeyi imzalatmak için kullanılıyor. İkisini ayırmak lazım.
Doğru olan kısım
Bir reklam hesabı gerçekten de zamanla iyileşir. Sistem kimin tıkladığını, kimin satın aldığını görerek öğrenir. Yeni bir hesapta bu bilgi yoktur, o yüzden ilk günler pahalıdır.
Aynı şekilde bir marka da zamanla oturur. İnsanlar seni ilk gördüklerinde tanımıyorlar; beşinci gördüklerinde tanıyorlar. Bu birikimin karşılığı hemen gelmez.
Yani "sabır gerekiyor" doğru bir cümle. İtirazım orada değil.
Bahaneye döndüğü an
İtirazım şurada: bu doğru bilgi, hiçbir ara ölçüm koymadan altı aylık bir kilit sözleşmesinin gerekçesi yapıldığında.
Çünkü o zaman şu oluyor: birinci ay sonuç yok — "daha oturmadı." İkinci ay yok — "sabır." Üçüncü ay yok — "algoritma öğreniyor." Beşinci ayda müşteri artık kendi kendine güvenini kaybetmiş oluyor, altıncı ayda da sözleşme bitiyor ve kimse ne olduğunu bilmiyor.
Süre bir açıklama olabilir. Ama süre tek başına bir cevap olamaz. Cevap, o sürenin içinde neyin değişeceğinin baştan yazılmasıdır.
Gerçekte ne kadar sürüyor
Bunu tek bir rakama indiremem — işe, bütçeye ve ürüne göre değişiyor. Ama şu yapıyı her yerde kuruyorum:
- İlk günler: teknik sinyaller. Reklam gösteriliyor mu, tıklanıyor mu, insanlar sayfada duruyor mu. Burada satış aramıyorum, çalışıp çalışmadığına bakıyorum.
- İlk haftalar: ilk gerçek sinyaller. Mesajlar gelmeye başlıyor mu, kim yazıyor, ne soruyor. Buradan mesajın tutup tutmadığı anlaşılır.
- Bir ay civarı: ilk karar noktası. Devam mı, değiştir mi. Bu tarih işin başında yazılır ve o tarihe kadar kampanyaya dokunulmaz.
- Üç ay civarı: yapının kendisi hakkında karar. Bu iş bu şekilde yürüyor mu, yoksa baştan mı kurmak lazım.
Bu yapıda altı ay bir kilit değil, sadece bir zaman aralığı. İçindeki her durakta bir cevap var.
Ters taraf: üç günde panikleyenler
Bunu söylerken diğer uçtaki hatayı da söylemem lazım, çünkü onu daha sık görüyorum.
Kampanya açılıyor, üç gün geçiyor, sonuç gelmiyor, hemen kapatılıyor. Yeni bir tane açılıyor, o da üç gün, o da kapatılıyor. Bir ay sonunda ortada altı tane yarım kalmış kampanya oluyor ve hiçbiri öğrenecek kadar veri toplayamamış.
Bu, sabırsızlık gibi görünüyor ama aslında başka bir şey: karar gününün baştan belirlenmemiş olması. Ne zaman bakacağını bilmiyorsan her gün bakarsın, her gün bakınca da her gün müdahale edersin.
Kampanyayı açmadan önce şunu yaz: "Şu tarihte, şu rakama bakacağım. Şu değerin altındaysa şunu yapacağım." Yazılı olduğu an panik biter. Karar zaten verilmiştir; sen sadece tarihin gelmesini beklersin.
Sözleşme tarafı
Bir de şu var: uzun sözleşme her zaman kötü değil. Bazı işlerde gerçekten uzun soluk gerekiyor ve iki taraf da bunu bilerek imzalıyor. Sorun sürenin uzunluğu değil.
Sorun, sürenin hesap sorulamaz bir alan hâline gelmesi. Altı aylık bir anlaşmanın içinde her ay bir kontrol noktası varsa, o anlaşma sağlıklıdır. Hiçbir kontrol noktası yoksa, o süre sadece çıkış kapısını kilitliyor demektir.
Ben kimseyi kâğıtla tutmuyorum. Sebebi ahlaki bir duruş değil, pratik: kâğıtla tuttuğun müşteri zaten gitmeye karar vermiştir, sen sadece son üç ayı kötü geçirirsin. Müşteriyi sözleşme değil sonuç tutar.