Reklam panelini ilk açan herkes aynı şeyi yapıyor: kutucukları işaretlemeye başlıyor. Yaş aralığı, şehir, ilgi alanları, davranışlar. Her işaretlenen kutu bir kontrol hissi veriyor — "işte şimdi doğru insanı buldum." Bu his güzel. Ve çoğu zaman yanıltıcı.
Neden daraltmak cazip geliyor
Çünkü mantıklı görünüyor. Ürünü otuz beş yaş üstü ev sahibi kadınlar alıyorsa, reklamı neden yirmi yaşındaki bir öğrenciye gösterelim? Para israfı gibi duruyor.
Ama sistem böyle çalışmıyor. Reklam sistemleri, kimin tıkladığını ve kimin satın aldığını görerek öğreniyor. Sen kutucukları daralttıkça, sistemin öğrenebileceği havuz da küçülüyor. Küçük havuzda öğrenme yavaş oluyor, yavaş öğrenme pahalı oluyor.
Yani daraltmanın bedeli, sandığın gibi "biraz daha az kişiye ulaşmak" değil. Bedeli şu: sistem senin adına doğru insanı bulamıyor, çünkü ona bakabileceği yeri sen kapatmışsın.
Sen kimi hedefleyeceğini biliyor olabilirsin. Ama sistem, senin bilmediğin bir grubu bulma ihtimalini de taşıyor. Daralttığın anda o ihtimali kendi elinle siliyorsun.
Ama "geniş bırak" da tek başına eksik bir tavsiye
Burada duracak olsam, ben de internetteki diğer mutlak cümlelerden birini kurmuş olurum. Onu yapmayacağım, çünkü geniş bırakmanın bir şartı var.
Geniş hedefleme, ancak reklamın kendisi yeterince iyiyse işe yarar.
Bunun sebebi basit. Geniş havuzda sistem, kime göstereceğine kararı reklamın performansına bakarak veriyor. Reklamın zayıfsa, hiç kimse tıklamıyor, sistem sinyal alamıyor ve parayı rastgele dağıtıyor. Zayıf reklam + geniş kitle = en hızlı bütçe yakma yöntemi.
Yani sıralama şu:
- Önce mesajı ve görseli iyi yap.
- Sonra kitleyi geniş bırak.
- Sistemin öğrenmesini bekle.
Bu sıra bozulduğunda, "geniş bıraktım işe yaramadı" diyen insanların çoğu aslında ikinci adımı birinci adım olmadan yapmış oluyor.
Peki hiç mi daraltma yok
Var. Ama daraltmanın yeri "kimi dahil edeceğim" değil, "kimi dışarıda bırakacağım".
Bu ikisi aynı şey değil. Dahil etmek, sistemin arama alanını kısar. Dışarıda bırakmak ise sadece bilinen bir israfı keser. Örnekler:
- Zaten müşterin olan insanlar. Onlara satın alma reklamı göstermenin bir anlamı olmayabilir — parayı zaten kazandığın yere tekrar harcarsın.
- Çalışanların, tedarikçilerin, rakiplerin. Küçük bir liste ama gösterimin bir kısmını yiyor.
- Coğrafya. Kargolayamadığın ya da servis veremediğin yerlere reklam göstermek net kayıp.
Burada bir istisna var, ve önemli
"Mevcut müşteriyi mutlaka çıkar" tavsiyesini sık duyarsın. Ben bunu her işte doğru bulmuyorum.
Sık alınan, ucuz, alışkanlık ürünlerinde mevcut müşteriyi çıkarmak mantıklı olmayabilir — zaten tekrar alacaklar, hatırlatmak işe yarar. Uzun düşünülerek alınan, pahalı ürünlerde ise durum daha karışık: insan o ürünü almadan önce aylarca görmüş olabilir, ve o tekrar görmelerin toplamı kararı oluşturur. Böyle bir üründe "gördü zaten, çıkaralım" demek, kararın oluştuğu süreci kesmek olur.
Yani cevap "çıkar" ya da "çıkarma" değil. Cevap şu soruda: bu ürün ne sıklıkla ve ne kadar düşünülerek alınıyor?
"Mevcut müşteriyi çıkar" demek tek başına boş bir tavsiye. Nasıl çıkaracağını da söylemek gerekir: müşteri listeni sisteme yükleyip bunu bir "hariç tutma" listesi hâline getirirsin, kampanyada dahil etmek yerine dışarıda bırakırsın. Mekaniği olmayan tavsiye, tavsiye değil temennidir.
Bir de şu var: daraltmak seni rahatlatıyor
Dürüst olalım. Kutucukları işaretlemek, işe yaradığı için değil, bir şey yapmış hissettirdiği için cazip. Reklam kötü gidiyorsa panelde bir şeyleri değiştirmek, oturup mesajı baştan yazmaktan çok daha kolay.
Ama sonucu değiştiren şey neredeyse her zaman panelde değil, söylediğin şeyde saklı. Panelde geçirdiğin bir saat yerine, müşterinle geçireceğin bir saat sana daha çok kazandırır.
Özet
- Daraltmak kontrol hissi verir, öğrenmeyi yavaşlatır.
- Geniş bırakmak ancak reklam iyiyse işe yarar. Zayıf reklamda geniş kitle parayı hızlandırarak yakar.
- Daraltmanın doğru yeri "kimi dışarıda bırakayım" sorusudur.
- Mevcut müşteriyi çıkarıp çıkarmayacağın ürünün alınma sıklığına bağlı. Tek doğru cevap yok.
- Panelde bir saat geçirmek yerine mesaj üzerinde bir saat geçir.